После выставки у команды обычно остаётся пачка визиток, фотографии стенда и короткое ощущение: «вроде прошло неплохо». Но на вопрос, стоило ли участие своих денег, ответить сложнее. Для этого не нужно строить сложную аналитику. Достаточно посчитать цену квалифицированного лида и договориться, кого вы вообще считаете лидом.
Это полезно не только маркетологу. Руководитель видит, куда ушёл бюджет, отдел продаж получает понятную очередь контактов, а перед следующей выставкой можно опираться на цифры, а не на воспоминания.
Сначала отделите контакт от лида
Визитка, скан бейджа и разговор у стойки — ещё не одно и то же. Если записать в лиды каждого посетителя, цифра получится красивой, но не поможет планировать продажи.
Для первого расчёта достаточно трёх признаков:
- компания действительно подходит вашему сегменту;
- у собеседника есть задача, которую вы можете решить;
- зафиксирован следующий шаг: звонок, КП, демонстрация или встреча.
Например, из 140 собранных контактов 45 могут оказаться случайными посетителями, студентами или представителями нецелевых компаний. Их не нужно выбрасывать: просто не включайте в расчёт основной эффективности. Если по оставшимся 95 контактам понятны компания, роль и следующий шаг, именно 95 — ваша рабочая база для CPL.
Посчитайте расходы без «бесплатных» статей
Формула простая: все затраты на выставку, разделённые на число квалифицированных лидов. Ошибка обычно не в делении, а в первой части формулы.
В расходы стоит включить не только аренду площади и застройку. Добавьте регистрацию, электричество и оборудование, логистику образцов, печатные материалы, командировки и время команды на подготовку и работу на стенде. Зарплата сотрудников за эти дни — не бесплатный ресурс, даже если отдельного счёта за неё не было.
Допустим, участие обошлось в 760 000 ₽. После разбора карточек у вас 95 квалифицированных лидов. Цена одного лида — 8 000 ₽. Если делить на все 140 контактов, выйдет около 5 400 ₽, но это будет оптимистичная цифра без управленческой ценности.
Не сравнивайте каналы только по CPL
Выставочный лид часто дороже заявки из рекламы или контакта из холодной базы. Но он может быть теплее: человек уже видел продукт, поговорил с командой и согласился на продолжение диалога. Поэтому следующий показатель — не только CPL, а стоимость сделки.
Посмотрите через два-три месяца, сколько лидов дошли до квалификации, КП и договора. Если из 95 выставочных лидов пять стали клиентами, на одну сделку пришлось 152 000 ₽ расходов. Дальше это число сравнивают со средней маржой и с другими каналами. Так вы поймёте, была ли выставка окупаемой, а не просто «оживлённой».
Сделайте один файл для следующего года
Не усложняйте старт. В таблице достаточно колонок: компания, контакт, роль, потребность, следующий шаг, статус, сумма потенциальной сделки и источник «выставка». Через неделю после мероприятия в ней уже видно, кто потерялся без звонка, а через несколько месяцев — какая часть лидов принесла выручку.
Такая таблица помогает и до выставки. По списку участников можно заранее отметить целевые компании, подготовить вопросы и назначить встречи. Тогда на площадке команда не собирает контакты «на всякий случай», а работает с понятными приоритетами.
Если нужна основа для такой подготовки, посмотрите базы участников выставок ShopBazaOrg. Их удобно использовать для сегментации компаний, плана встреч и последующей обработки лидов.