Воронка продаж в CRM: этапы сделки, вероятности и прогноз — как настроить и считать

Что даёт воронка продаж

• Единый язык. Все менеджеры понимают, что значит «отправили КП» и чем это отличается от «согласовали договор». Без этого каждый трактует статусы по-своему.
• Прозрачность. Руководитель видит, где застревают сделки и у кого из менеджеров пустой «вход» в воронку, а не только конечный результат.
• Прогноз. Сумма сделок, умноженная на вероятность этапа, даёт ожидаемую выручку, а не сумму «хотелок» менеджеров.

Воронка — это в первую очередь управленческий инструмент. Данные для неё должны быть чистыми: если в CRM попадают дубли компаний или неполные карточки, прогноз искажается ещё до того, как вы его посчитали. О том, как подготовить данные перед загрузкой, — в статье про импорт XLSX в CRM без ошибок, а про наведение порядка в уже загруженных списках — в материале про поиск и объединение дубликатов.

Типовой набор этапов для B2B-продаж

• 1. Новый лид. Контакт попал в CRM, квалификация ещё не проведена.
• 2. Квалификация. Подтверждено: есть потребность, бюджет и лицо, принимающее решение.
• 3. Коммерческое предложение. Клиенту отправлено КП, идёт обсуждение условий.
• 4. Согласование договора. Условия согласованы, идёт юридическое оформление.
• 5. Выставлен счёт / ожидание оплаты. Счёт отправлен, ждём поступления денег.
• 6. Закрыто и оплачено. Сделка выиграна.
• 0. Закрыто и проиграно. Отказ — тоже этап, который нужно фиксировать.

В большинстве CRM этапы настраиваются в разделе «Воронки» или «Этапы сделки»: для каждого задаётся название, порядок, и — что важно — вероятность. Обязательно добавьте отдельный этап проигрыша и требуйте указывать причину отказа: без этого вы не сможете считать реальную конверсию, потому что «проигранные» будут просто исчезать из статистики.

Правила хороших этапов

• Этап соответствует действию. «Отправили КП» — факт, «клиент думает» — нет. Этап должен опираться на событие, которое можно проверить.
• Нет «мёртвых» этапов. Если сделка висит на одном этапе дольше типового срока — это сигнал, а не норма.
• Вход и выход определены. Каждый этап должен иметь понятное условие перехода на следующий, иначе менеджеры будут двигать сделки произвольно.
• Проигрыш фиксируется. Без честной фиксации отказов конверсия воронки будет завышена, а прогноз — оторван от реальности.

Примерная шкала вероятностей (отправная точка)

• Новый лид — 10%. До квалификации большинство лидов отсеется.
• Квалифицирован — 25%. Потребность и бюджет подтверждены, но решение ещё не принято.
• КП отправлено — 40%. Клиент рассматривает предложение вместе с конкурентами.
• Согласование договора — 70%. Условия приняты, остались формальности.
• Выставлен счёт — 90%. Осталось дождаться оплаты.

Самый надёжный способ получить реальные цифры — взять закрытые сделки за прошлый период и посчитать, какая их доля с каждого этапа дошла до оплаты. Например, если из 100 сделок, дошедших до этапа «КП отправлено», оплачено 30, значит вероятность этого этапа — 30%, а не 40% из шаблона. Именно такая статистика и делает прогноз достоверным. Если истории пока мало, начните с приведённых ориентиров и пересматривайте их раз в квартал.

Пример расчёта взвешенного прогноза

• Сделка А — 500 000 ₽ на этапе «Согласование договора» (70%): взвешенная сумма 350 000 ₽.
• Сделка Б — 300 000 ₽ на этапе «КП отправлено» (40%): взвешенная сумма 120 000 ₽.
• Сделка В — 200 000 ₽ на этапе «Квалифицирован» (25%): взвешенная сумма 50 000 ₽.

Сумма взвешенных значений: 350 000 + 120 000 + 50 000 = 520 000 ₽ — это реалистичный прогноз. Простая сумма сделок дала бы 1 000 000 ₽ и завысила ожидания почти вдвое. Разница между этими числами и есть цена игнорирования вероятностей.

Три горизонта прогноза

• Commit (обязательства). Сумма сделок с высокой вероятностью — этап счёта и согласованного договора. Это «жёсткий» минимум.
• Best case (лучший сценарий). Взвешенный прогноз по всей воронке плюс сделки, которые менеджер оценивает как почти гарантированные.
• Upside (потенциал). Всё, что есть в воронке, включая ранние этапы с низкой вероятностью.

Сравнивая эти три горизонта, руководитель видит не одну цифру, а вилку: минимум, на который можно опираться в расходах, и максимум, к которому стоит готовить ресурсы. Чем больше сделок проходит через воронку, тем точнее сходится вилка — но только при условии, что данные в CRM достоверны.

Что ломает воронку и прогноз

• Вероятность «на глаз» у каждой сделки. Если менеджер вручную ставит 90% «тёплому» клиенту, прогноз превращается в сумму ожиданий, а не в статистику. Вероятность должна быть свойством этапа, а не настроением.
• Сделки без движения. Сделка, которая месяцами висит на «КП отправлено», не станет оплаченной — она либо проиграна, либо требует дожима. Это отдельная тема, связанная с скоростью обработки лидов.
• Не фиксируются проигрыши. Если отказы не записываются с причиной, конверсия воронки завышается, а вы не знаете, на каком этапе реально теряете клиентов.
• Грязные данные на входе. Дубли компаний, неполные карточки и мусорные лиды искажают и суммы, и вероятности. Чистить их нужно до расчёта — начиная с нормализации контактов.
• Воронка «для галочки». Этапы есть, но менеджеры двигают сделки задним числом, а руководитель смотрит на воронку раз в месяц. Инструмент работает только при ежедневной актуализации.
• Одна воронка на всё. Продажа нового клиента и допродажа существующему — разные циклы с разными вероятностями. Их стоит вести отдельными воронками.

Воронка не существует в вакууме: она работает вместе с приоритизацией лидов, сегментацией клиентов и регулярной чисткой базы. Вместе они превращают список контактов в управляемый поток сделок с предсказуемым результатом.